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- Merry Guestmas! An S-O-R study of sensory marketing, guest satisfaction, and post-stay intentions, contextualised by Christmas in MadeiraPublication . Cunha, Mário José Moura da; Franco, Mara José Sousa; Almeida, Nuno Miguel CastanheiraEsta dissertação aplica o modelo Estímulo-Organismo-Resposta (S-O-R) (Mehrabian & Russell, 1974) para examinar o impacto do marketing sensorial na satisfação dos hóspedes, e o impacto desta satisfação nas intenções pós-estadia na indústria hoteleira. Tendo como base o estudo de Choi e Kandampully (2019) sobre ambientes físicos e sociais, esta investigação introduz o marketing sensorial como um conjunto central de estímulos (S), operacionalizado através de cinco dimensões (visual, olfativa, auditiva, háptica e gustativa) que moldam as experiências sensoriais dos hóspedes (Krishna, 2013). A satisfação do hóspede é posicionada como o organismo (O) central, refletindo as respostas emocionais aos estímulos sensoriais, enquanto as respostas (R) analisadas correspondem às intenções de regressar (Saribaş & Demir, 2024) e de deixar avaliações positivas online (Spence, 2022). A evidência empírica foi obtida através de um inquérito a 256 viajantes na Ilha da Madeira durante a época de Natal, analisado com recurso à Modelação de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM). Os resultados confirmam que os estímulos visuais, auditivos e gustativos influenciam significativamente a satisfação dos hóspedes, enquanto os estímulos olfativos e hápticos não demonstraram efeitos significativos. A satisfação dos hóspedes, por sua vez, exerceu efeitos muito fortes e positivos tanto nas intenções de regresso como nas intenções de deixar avaliações positivas. Os resultados reforçam a importância das experiências sensoriais na formação das perceções dos hóspedes e destacam a relevância dos estímulos visuais, auditivos e gustativos nos ambientes hoteleiros. O estudo contribui teoricamente ao clarificar a influência relativa de modalidades sensoriais específicas e, em termos práticos, ao oferecer recomendações acionáveis para gestores que procuram conceber ambientes de serviço que aumentem a satisfação, fomentem a lealdade e reforcem a competitividade num mercado saturado.