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A utilização da metáfora pictórica na retórica das imagens publicitárias
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A Publicidade partilha com a Retórica a preocupação com a persuasividade das suas mensagens. Tendo em conta a dimensão visual do discurso publicitário, a análise retórica das imagens não é apenas recomendável como um exercício fundamental de reconhecimento da realização persuasiva da publicidade. Neste artigo, enfatizamos a Retórica Visual como ferramenta de análise da publicidade, e discutimos a utilização particular de um mecanismo tropológico da Retórica: a metáfora; em particular, o uso não-verbal da metáfora. Partindo da proposta teórica e metodológica de Charles Forceville (1996), analisaremos três operacionalizações da metaforização pictórica: a metáfora verbo-pictórica, a metáfora in absentia e a metáfora in praesentia. Conforme se conclui, é a destabilização do sentido obtida pela utilização da metáfora pictórica que produz novas suposições e leva a inferir novas implicações de sentido que são cruciais na interpretação do anúncio de publicidade.
Advertising shares with Rhetoric a central concern with persuasion. Given the visual dimension of the advertising discourse, a rhetorical analysis of images is not only recommended as well as a fundamental exercise of recognition of the persuasion contained in advertising. In this paper, we emphasize Visual Rhetoric as a tool of analysis of advertising and discuss the use of a rhetorical trope: the metaphor; in particular, the non-verbal use of the metaphor. Taking the theoretical and methodological proposal of Charles Forceville (1996), we will examine three operations of pictorial metaphorization: verb-pictorial metaphor, the metaphor in absentia and the metaphor in praesentia. As it follows, it is the meaning destabilization obtained by the pictoria metaphor that produces new assumptions and leads one to infer new implications of meaning that are crucial in the interpretation of the ad
Advertising shares with Rhetoric a central concern with persuasion. Given the visual dimension of the advertising discourse, a rhetorical analysis of images is not only recommended as well as a fundamental exercise of recognition of the persuasion contained in advertising. In this paper, we emphasize Visual Rhetoric as a tool of analysis of advertising and discuss the use of a rhetorical trope: the metaphor; in particular, the non-verbal use of the metaphor. Taking the theoretical and methodological proposal of Charles Forceville (1996), we will examine three operations of pictorial metaphorization: verb-pictorial metaphor, the metaphor in absentia and the metaphor in praesentia. As it follows, it is the meaning destabilization obtained by the pictoria metaphor that produces new assumptions and leads one to infer new implications of meaning that are crucial in the interpretation of the ad
Description
Keywords
Retórica visual Metáfora pictórica Metáfora Publicidade Imagem Visual rhetoric Pictorial metaphor Metaphor Forceville Advertising Image . Faculdade de Artes e Humanidades
Citation
Mateus, S. (2018). A utilização da metáfora pictórica na retórica das imagens publicitárias. Revista Rhêtorikê. nº 5, 1-23. 109-124.
Publisher
Universidade da Beira Interior, LabCom.IFP