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- Acerca da associação entre ethos e pathos na retórica da publicidadePublication . Mateus, SamuelA persuasão pelo carácter (Ethos) é frequentemente insinuada, aludida ou sugerida sem que, contudo, tal ocorra de forma necessariamente declarada. Trata-se, neste caso, de mostrar que o orador é digno de fé e, ao fazê-lo, procura-se que essa confiança induzida se derrame sobre as teses que submete ao assentimento do auditório. Contudo, esta demonstração não se reduz ao momento da enunciação. A Publicidade, enquanto mensagem de pendor claramente persuasivo, assume hoje esta condição insinuada – não necessariamente explícita – do Ethos. Este artigo não averigua os usos do Ethos na Publicidade (os usos de autoridade ou de credibilidade), mas antes a natureza ética (Ethos) da Publicidade. Trata-se, pois, de procurar o “Ethos” da Publicidade em vez do “Ethos” na Publicidade. Isto significa reconhecer uma mobilização dinâmica e negociada entre as três provas retóricas: Logos, Ethos, Pathos e, em particular, no caso da Publicidade contemporânea, entre Ethos e Pathos. Identificamos as principais características do Ethos da Publicidade e demonstramos a imbricação entre Ethos e Pathos através da análise de dois anúncios de Publicidade, os quais apontam para a possibilidade do Pathos auxiliar o processo de absorção ou interiorização de conceitos e afirmações intelectuais associados ao Ethos. Assim, no caso da Publicidade, credibilidade e afectividade não estão tão distantes como a Retórica Clássica aristotélica poderia fazer crer.
- The Double instance of the political. Imaginary: affects as rhetorical means and structurePublication . Mateus, SamuelAlthough emotions are linked to irrationality, a number of recent researches have shown emotions are central to political behaviour. While as politics is an emotionally dense sphere of individual and collective action, any fuller comprehension of the political imaginary must ponder it. This paper considers the emotional dimension of the political imaginary according to a dual rhetorical instance: the use of emotions as tools (emotional appeals) to influence behaviour and thinking; and the very affective nature of politics as such. In other words, I will examine affects as rhetorical means and as structuring elements of the political imaginary. By referring to empirical political messages – from the Daisy Ad until the election of the comedian actor Volodymyr Zelensky as President of Ukraine - it is claimed that the political imaginary is not just about collective reasoning. The political imaginary is also something that we feel. This paper intends to clarify how affects help to determine collective feeling and, consequently, political decision making and social understanding
- Retórica da publicidade pandémicaPublication . Mateus, SamuelAo mesmo tempo que o mundo foi assolado pelo confinamento global e pela devastação causada pela epidemia de COVID-19, também a indústria da publicidade sofreu um substancial abalo, o qual lhe coloca enormes desafios. Este artigo investiga as estratégias discursivas de adaptação que o discurso publicitário pandémico regista e, particularmente, identifica as principais mensagens veiculadas. Embora possa pautar-se por ser um espaço de evasão e entretenimento, no caso da pandemia de COVID-19, a publicidade analisada reflete as transformações sociais experienciadas pelos indivíduos e coloca-se como uma voz responsável que não só assume os deveres de distanciamento social, como dá o exemplo a seguir. Assim, as marcas, através da publicidade, assumem-se como protagonistas e agentes relevantes dos comportamentos responsáveis, contribuindo, desta forma, para o desenvolvimento da imagem de marca. Adotando um ponto de vista retórico, é examinada a construção das mensagens a partir da sua Invenção, Disposição, Elocução e Ação. Conclui-se que existe uma enorme uniformidade na construção retórica da publicidade pandémica, em que a Invenção se concentra na tese “separados mas juntos” e se desdobra em duas subteses: “vamos conseguir ultrapassar isto juntos”; e “sempre estivemos presentes e sempre estaremos”. At the same time that the world was devastated by the COVID-19 epidemic and global confinement c, the advertising industry suffered a substantial shake, which poses enormous challenges. This article investigates the adaptation of discursive strategies that the pandemic advertising discourse records and, particularly, identifies the main messages conveyed. Although it may be a space for evasion and entertainment, in the case of the COVID-19 pandemic, the analysed advertising reflects the social transformations experienced by individuals and stands as a responsible voice that fulfils the duties of social distancing and sets the examples to be followed. Thus, brands, through advertising, assume themselves as protagonists and relevant agents of responsible behaviour, thus contributing to the development of brand image. Adopting a rhetorical point of view, the construction of messages is examined from their Invention, Arrangement, Style and Delivery. It is concluded that there is an enormous uniformity in the rhetorical construction of pandemic advertising, in which the Invention focuses on the thesis "separated but together" and unfolds in two sub-thesis: "we will overcome this together"; and "we have always been present and will always be".
- Uma retórica parrhésica?: enquadramento de duas práticas retóricas contemporâneasPublication . Mateus, SamuelO dizer-tudo ou franco-falar (parrhesia) chama-nos a atenção para a necessidade de definir as fronteiras da retórica. Na concepção clássica, parrhesia e a retórica colocavam-se como actividades discursivas incompatíveis entre si. No entanto, algumas actividades comunicacionais marcadamente modernas vieram reconfigurar este espaço de mútua anulação. Perante as transformações que a retórica sofreu com a intensificação da mediatização urge equacionar o grau de influência entre retórica e parrhesia. No que se segue, descreve-seum espaço hodierno de recíproca afectação entre retórica e parrhesia. Por um lado, a parrhesia aparenta manifestar-se retoricamente no discurso publicitário através da sua inclusão enquanto tropo retórico, sendo inclusivamente uma figura indispensável da elocução retórica do ponto de vista do pathos. Por outro lado, a parrhesia parece manifestar-se na própria prática profissional e deontológica do jornalismo como um tipo de discurso intrínseco à própria legitimidade do jornalista. Deste modo, sublinha-se a possibilidade de uma retórica de pendor parrhésico.
- When homo rhetoricus meets the media: the field and scope of media rhetoricPublication . Mateus, Samuel
- Welcome to media rhetoric: where human persuasion and technological means collidePublication . Mateus, SamuelThe social world is made of rhetorical practices that constitute our sense of self. We are always using some kind of rhetoric exhorting others to understand our thoughts and influencing them to adopt new forms of doing and thinking. Central to persuasive communication today are Media. They not only help shape rhetoric, they are also a key means of disseminating rhetorical discourses. Media Rhetoric expression marks a fundamental stage of human communication and the development of civilization where Media became key rhetorical actors and social players. In this essay the scope of Media Rhetoric is briefly presented along with a discussion of two central fields of Media Rhetoric today - advertising and digital rhetoric. By focusing on two case-studies – a print advertising campaign by Canadian Journalists for Free Expression (CJFE) and the QuitNow app – I demonstrate how persuasive strategies evolved in mediatized societies. Closing the article, some notes on Media Rhetoric from a Policymaking perspective are offered and reasons advanced to consider it, in the near future, as an important object of public attention.
- Formas emotivas do discurso persuasivoPublication . Mateus, SamuelTal como a Retórica no-lo ensina, as emoções (pathos) estão no centro do dis-curso persuasivo. A racionalidade argumentativa da retórica não exclui as emoções como elemento fundamental do processo persuasivo. Primeiro, porque razão e emo-ção andam a par no que diz respeito ao raciocínio e à tomada de decisão, tal como demonstrado por vários estudos de Neurociência e de Psicologia Social. Em segun-do lugar, porque a própria persuasão envolve uma modalidade emocional paralela a uma modalidade estritamente formal ou dita “racional”.O presente artigo salienta algumas das principais formas emotivas que pontuam os discursos de natureza persuasiva, como o da publicidade: o uso da sugestão, a utilização de linguagem figurada e conotativa, ou ainda a concentração sobre as ne-cessidades e desejos do auditório. Além dessas, destacam-se, ainda, um conjunto de efeitos emocionais relativos, quer ao auditório, quer ao orador. Embora este elencar de formas emotivas não se pretenda exaustivo, a enume-ração de procedimentos emocionais nos discursos publicitários oferece-nos um preliminar esboço do alcance e consequências práticas da persuasão emocional.
- The hybrid rhetorical ethosPublication . Mateus, SamuelThere are three main schools for the study of the ethos: the pragmatic-discursive; the symbolic interactionist, and the rhetorical one. This paper aims to give an encompassing and fuller perspective on the rhetorical ethos that can be useful to the contemporary uses of the persuasive communication, including media communication such as advertising or marketing communication. Primarily, it outlines the conceptual employments ethos has suffered by through different subjects. Subsequently, it briefly enumerates the major rhetorical traditions; lastly, it postulates the rhetoric ethos as a hybrid notion that includes both a projected and an intended dimension. We hope this distinction allows us to better will envisage the persuasive communication further than the forum/agora and its several digital uses in the 21th century.
- Formas emotivas do discurso persuasivoPublication . Mateus, SamuelTal como a Retórica no-lo ensina, as emoções (pathos) estão no centro do discurso persuasivo. A racionalidade argumentativa da retórica não exclui as emoções como elemento fundamental do processo persuasivo. Primeiro, porque razão e emoção andam a par no que diz respeito ao raciocínio e à tomada de decisão, tal como demonstrado por vários estudos de Neurociência e de Psicologia Social. Em segundo lugar, porque a própria persuasão envolve uma modalidade emocional paralela a uma modalidade estritamente formal ou dita “racional”. O presente artigo salienta algumas das principais formas emotivas que pontuam os discursos de natureza persuasiva, como o da publicidade: o uso da sugestão, a utilização de linguagem figurada e conotativa, ou ainda a concentração sobre as necessidades e desejos do auditório. Além dessas, destacam-se, ainda, um conjunto de efeitos emocionais relativos, quer ao auditório, quer ao orador. Embora este elencar de formas emotivas não se pretenda exaustivo, a enumeração de procedimentos emocionais nos discursos publicitários oferece-nos um preliminar esboço do alcance e consequências práticas da persuasão emocional.